|   |   | 

Numărul 2/2006 (octombrie-decembrie)

1. Există oare un brand global? / Is There A Global Brand?
Rezumat:În general, brandurile trebuie să aibă valoare, atât pentru producători cât şi pentru consumatori. Odată cu apariţia pieţelor globale, se depun mari eforturi pentru folosirea acestei valori atunci când un brand intră pe piaţa globală. În această lucrare sunt prezentate atât argumente empirice, cât şi conceptuale, pentru a desfiinţa ideea caracterului global al brandurilor şi chiar părerea că acestea ar trebui să devină globale, din punctul de vedere al valorii lor pentru consumatori. Mai precis, se arată că branduri globale precum Coca-Cola, Mercedes şi Heineken sunt, probabil, globale cu numele, dar sunt percepute diferit în culturi diferite. Mai important, se pune întrebarea dacă pentru consumator este important ca brandurile să fie globale. Pe de o parte se acceptă, în favoarea brandurilor globale, argumentul sistemului de furnizare (adică economii la scară mondială), dar se consideră că sunt prea puţini factori legaţi de cerere, care să justifice globalizarea brandurilor. Brandurile globale standardizate ar putea găsi o justificare din punctul de vedere al cererii, în principal dacă (a) consumatorul este global (adică el sau ea are mobilitate globală), sau (b) consumatorul are o atitudine mai favorabilă faţă de un brand considerat „global”. Autorul ajunge la concluzia că argumentele de marketing în favoarea brandurilor globale sunt firave în comparaţie cu agrumentele legate de producţie (parte de furnizare). Deşi miturile din domeniu promovează globalizarea brandurilor, realitatea este că multe branduri de succes pe plan global nu sunt cu adevărat globale şi, mai important chiar, nici nu au nevoie de aşa ceva.Brands are generally held to be valuable to both producers and consumers.

With the emergence of global markets, efforts are made to capitalize on this value by going global. In this paper both empirical and conceptual arguments are presented that undermine the notion that brands are global or even should be global in terms of value to consumers. Specifically, it is shown that global brands like Coke, Mercedes, and Heineken may be global in name, but are perceived quite differently in different cultures. More significantly, it is questioned whether it is important for consumer brands to be global. While the supply-side arguments for global brands (eg., scale economies) is accepted, it is believed that there are few demand-side factors which justify globalization of brands. Standardized global brands might be justified from a demand-side primarily if (a) the consumer is global (i.e., s/he is globally mobile) or (b) the consumer responds more favorably to a brand positioned as ‘global.’ This author concludes that the marketing arguments for global brands are weak relative to production (supply-side) arguments. While marketing mythology promotes globalization of brands, the reality is that many successful global brands are not truly global and more importantly, do not need to be global.
Autor(i):Rajeev KAMINENI
Publicat în:Revista Română de Marketing 2/2006 [Volume 1, Issue 2] (octombrie-decembrie)
Cod citare:2687
2. O evaluare a nivelului de orientare pe piaţă a administraţiilor locale spaniole / An Assessment of Spanish Local Governments’Level of Market Orientation
Rezumat:Scopul acestei lucrări este acela de a evalua nivelul de orientare al serviciilor publice guvernamentale. Acest factor a fost calculat din două perspective, obţinându-se atât valori factoriale, cât şi valori directe.În ceea ce priveşte valorile factoriale, s-a realizat o analiză de cluster pentru clasificarea şi descrierea diferitelor grupuri de administraţii, în funcţie de nivelul de orientare a acestora în zona serviciilor publice.
Ca urmare, s-au dedus patru grupuri numite astfel: precauţi, prisme, stânci şi compromis. În funcţie de valorile directe s-a realizat un index pentru clasificarea fiecărei administraţii locale, în funcţie de punctajul obţinut.

The objective of this paper is to assess the level of local government’s public service orientation. This was calculated from two perspectives obtaining both factor and direct scores.
With the factor scores, cluster analysis was performed in order to classify and describe the different groups of local governments obtained according to their level of public service orientation. In this sense, four groups were obtained and named: cautious, prisms, rocks and compromise. From the direct scores, an index was created in order to classify each local government according to its achieved punctuation.
Autor(i):Amparo Cervera TAULET
Publicat în:Revista Română de Marketing 2/2006 [Volume 1, Issue 2] (octombrie-decembrie)
Cod citare:2688
3. Modelarea preţurilor de referinţă ale consumatorilor la nivelul procesului perceptual / Modelation of the Reference Prices in the Perceptual Process
Rezumat:În evaluarea procesului perceptual indivizii identifică, primesc, selectează, evaluează şi interpretează informaţiile despre preţuri. Acest proces este influenţat de către mulţi factori, grupaţi în trei categorii: motivaţională, cognitivă şi situaţională. Preţurile de referinţă sunt standarde pe care consumatorii le folosesc pentru evaluări comparative ale preţurilor. Ele pot fi împărţite în două tipuri: preţuri interne de referinţă (rezultând din expunerea anterioară la acele preţuri) şi preţuri externe de referinţă (care se bazează pe informaţiile despre preţuri, prezentate în momentul cumpărării). Modelele preţurilor de referinţă pot fi influenţate de stimuli externi şi de informaţiile din trecut.

In pricing perceptual process the individuals identify, receive, select, evaluate and interpret price information. This process is influenced by many factors, grouped in three categories: motivational, cognitive and situational. The reference prices are standards that consumers use to make comparative price assessments. They may de divided in two types: internal reference prices (resulted from past exposure to prices) and external reference prices (based on price information presented at the point of purchase). The reference price models may be based on extern stimuli and on past information.
Autor(i):Diana Maria VRÂNCEANU
Publicat în:Revista Română de Marketing 2/2006 [Volume 1, Issue 2] (octombrie-decembrie)
Cod citare:2689
4. Folosirea surselor de date secundare în cadrul cercetării de marketing internaţional / Using Secondary Data in the Context of International Marketing Research
Rezumat:Această lucrare studiază rolul şi importanţa folosirii surselor secundare de date în contextul cercetării domeniului de marketing internaţional. Ea prezintă etapele cercetării preliminare şi încearcă să realizeze o clasificare a surselor de date secundare. În sfârşit, ea se referă la principiile metodologice de care trebuie să se ţină seama la colectarea datelor secundare.

This paper studies the role and importance of using secondary sources of data in the context of international marketing research. It presents the steps in the preliminary research process and tries to classificate the sources of secondary data. In the end it reffers to the metodological principles that need to be taken into consideration when collecting secondary data.
Autor(i):Alin Valentin ANGHELUŢĂ, Ionel DUMITRU
Publicat în:Revista Română de Marketing 2/2006 [Volume 1, Issue 2] (octombrie-decembrie)
Cod citare:2690
5. Conceptul de produs post-modern în acţiune: cazul „New Era” / The post-modern product concept in action: The case of New Era
Rezumat:În această lucrare, după menţionarea celor patru dimensiuni ale conceptului de produs post-modern, prezentăm cazul New Era, un producător de echipamente sportive care s-a demonstrat foarte activ în împlinirea nevoilor şi dorinţelor segmentului urban de consumatori Hip Hop. Pentru a ajunge la acest segment, compania a inclus un concept post-modern în strategiile sale, fapt care i-a dus pe primul loc în industria de specialitate.
Această aplicaţie poate oferi managerilor câteva elemente utile cu privire la industria de echipament sportiv şi din afara ei, ajutându-i să întărească legătura emoţională între marcă şi consumatorii săi.

In this paper, following the presentation of the four dimensions of the post-modern product concept, we introduce the case of New Era, an equipment maker that has been proactive in fulfilling the needs and wants of the Hip Hop / Urban segment. In reaching out to this segment, the company has incorporated the post-modern product concept in their strategy, which is making them a leader in the industry.
This application could provide some useful guidelines to managers in and beyond the sports industry, by helping them strengthen the emotional connection between their brand and their consumers.
Autor(i):André RICHELIEU, Christèle BOULAIRE
Publicat în:Revista Română de Marketing 2/2006 [Volume 1, Issue 2] (octombrie-decembrie)
Cod citare:2691
6. O abordare şi o reconceptualizare a valorii relaţiilor de afaceri: examinarea perspectivei clienţilor în domeniul relaţiilor de afaceri / A Review and Re-Conceptualization of Business Relationship Value: Examining Customer's Perspective in Business-to-Business Relationships
Rezumat:Datorită interesului în creştere pentru problemele legate de relaţiile de afaceri, valoarea relaţiei a deveni un aspect important. Lucrarea de faţă trece în revistă conceptualizări alternative şi moduri de apreciere a valorii relaţiei, propuse în lucrările pe tema marketingului relaţiei de afaceri între companii; se consideră că măsurile existente la ora actuală sunt neadecvate din mai multe motive. Este nevoie de continuarea cercetărilor asupra conceptului de valoare a relaţiei de afaceri, pentru înţelegerea naturii sale şi a modului în care este creată şi pentru găsirea unor unităţi de măsură corecte din punct de vedere conceptual. Pe baza unor lucrări de psihologie socială, lucrarea de faţă propune o conceptualizare a valorii relaţiei pe baza evaluării relative a atributelor acestei relaţii; în acest mod se poate găsi o formă de măsurare a acestei structuri.

With the increasing interest in business relationship issues, relationship value has emerged as an important aspect. The present paper reviews the alternative conceptualizations and measurement approaches of relationship value proposed in the literature of business-to-business marketing, and discusses that the existing measures are inadequate due to numerous reasons. There is a need to further research the concept of business relationship value to investigate its nature and how it is created, and to develop conceptually grounded measures. Drawing on the literature of social psychology, the present paper suggests a conceptualization of relationship value based on relative weighting’ of the relationship attributes which leads to the development of a measure of this construct.
Autor(i):Neeru SHARMA
Publicat în:Revista Română de Marketing 2/2006 [Volume 1, Issue 2] (octombrie-decembrie)
Cod citare:2692
7. Impactul Internetului asupra strategiei de marketing / The Impact of Internet on the Marketing Strategy
Rezumat:Această lucrare prezintă un cadru conceptual pentru sondarea schimbărilor care au loc în natura şi scopul strategiei de marketing; ea se referă la caracteristicilor specifice pentru industrie, pentru produs, cumpărător şi mediul de cumpărare, dar şi la deprinderile şi resursele unice pe care firma le deţine şi care contează şi mai mult, în contextul competiţiei de piaţă. Strategia de piaţă competitivă se axează pe modul în care orice firmă ar trebui să-şi folosească resursele pe care le deţine pentru a facilita realizarea şi menţinerea avantajelor poziţionale competitive pe piaţă.

This paper presents a conceptual framework what provides insights into changes in the nature and scope of marketing strategy; specific industry, product, buyer, and buying environment characteristics; and the unique skills and resources of the firm that assume added relevance in the context of competing in the evolving marketplace. Competitive marketing strategy focuses on how a business should deploy marketing resources at its disposal to facilitate the achievement and maintenance of competitive positional advantages in the marketplace.
Autor(i):Gheorghe MILITARU
Publicat în:Revista Română de Marketing 2/2006 [Volume 1, Issue 2] (octombrie-decembrie)
Cod citare:2693
8. Managementul de criză în sectorul vânzării cu amănuntul: beneficiile unei abordări relaţionale / Crisis Management in the Retailing Sector: The Benefits of a Relational Approach
Rezumat:Importanţa încrederii într-o relaţie de afaceri este bine documentată în literatura de marketing. Totuşi, prin acest studiu încercăm să stabilim rolul de mediator jucat de încredere în orice situaţie de criză cu riscuri considerabile. Vom analiza vectorii de încredere – firma, eticheta, statul, brandul (marca) şi personalul de contact – şi antecedentele lor, pentru a determina rolul fiecăruia in urma unei crize şi pentru a stabili strategiile relaţionale centrate pe performanţa externă a companiei. Pentru a ilustra aceste probleme ne-am bazat cercetarea pe un caz petrecut în Canada: cumpărarea de carne de vită în timpul crizei bolii „vacii nebune.”

The importance of trust in a relational approach is well documented in marketing literature. However, in this study we seek to determine the mediator role of trust in a crisis situation where there is considerable risk. We will analyze the vectors of trust – the firm, the label, the State, the brand and contact personnel – as well as their antecedents in order to determine the role of each one following a crisis and to establish the relational strategies centered on the external performance of the company. To illustrate these problems, we based our study on a case that occurred in Canada: the purchase of beef during the “mad cow” disease crisis.
Autor(i):Raoul GRAF, Majdouline Sbai IDRISSI
Publicat în:Revista Română de Marketing 2/2006 [Volume 1, Issue 2] (octombrie-decembrie)
Cod citare:2694
9. Principalele cinci calităţi dorite de viitorii marketeri / The Top Five Skills Desired by Future Marketers
Rezumat:Viitorii specialişti de piaţă folosesc programele de master în afaceri (MBA) pentru dezvoltarea unor abilităţi importante în marketing. Totuşi, necunoaşterea importanţei relative a abilităţilor specifice de marketing face să nu li se acorde importanţa meritată. Un studiu longitudinal al viitorilor specialişti de pe pieţele europene examinează critic dezvoltarea abilităţilor necesare, din mai multe puncte de vedere. Mai exact, sunt identificate principalele cinci abilităţi descrise de viitorii specialişti de piaţă; se studiază măsura în care se pune accentul pe dezvoltarea acelor abilităţi; se evaluează cât de mult se pune accentul pe aceste abilităţi în cadrul programului şi sunt prezentate mijloacele prin care programul MBA dezvoltă – şi poate să dezvolte – principalele cinci abilităţi de marketing.

Future marketers are using MBA programs to develop important marketing skills. However, a lack of knowledge on the relative importance of marketing skills significantly limits the attention they deserve for development. A longitudinal study of future marketers at a leading European business school critically examines marketing skill development from multiple perspectives. Specifically, the top five skills desired by future marketers are identified; the extent of skill development by future marketers is examined; the extent of program skills emphasis is assessed; and the means by which an MBA program develops—and can develop—the top five marketing skills is addressed.
Autor(i):Scott G. DACKO
Publicat în:Revista Română de Marketing 2/2006 [Volume 1, Issue 2] (octombrie-decembrie)
Cod citare:2695
10. Evoluţia metodelor, tehnicilor şi instrumentelor specifice marketingului tradiţional conform cerinţelor marketingului relaţional / The development of the traditional marketing methods, techniques and instruments according to the relationship marketing requirements
Rezumat:Abordarea obişnuită a proceselor organizaţionale, atât din punctul de vedere al marketingului cât şi al managementului, îşi găsesc o confirmare absolută prin marketingul relaţional. Scopul acestei lucrări este acela de a evidenţia schimbările necesare, cerute de marketingul relaţional pentru orientarea pe piaţă a unei companii, ţinând cont de două elemente majore: importanţa tuturor celor care sunt interesaţi de dezvoltarea firmei (deţinători de acţiuni, angajaţi ai companiei, furnizori etc), nu numai din partea clientului, şi relaţia pe termen lung pe care compania trebuie să o creeze cu aceştia.

The common approach, both from the marketing and management point of view, regarding the organizational processes find an absolute confirmation in the relationship marketing. The scope of this paper is to point out the necessary changes, required by the relationship marketing, to be made in the marketing orientation of a company taking into account two major elements – the importance of all the stakeholders (like shareholders, company’s employees, suppliers, etc.), not only the one of the client, and the long term relationship that the company has to develop with those stakeholders.
Autor(i):Alina FILIP, Mihaela CONSTANTINESCU
Publicat în:Revista Română de Marketing 2/2006 [Volume 1, Issue 2] (octombrie-decembrie)
Cod citare:2696
11. O nouă înţelegere a avantajului competitiv / New concepts about competitive advantage
Rezumat:În această lucrare am tratat modul în care s-au schimbat strategiile corporatiste. M-am ocupat de strategiile corporatiste şi stilurile competitive, explicând efectele noilor concepte legate de avantajul competitiv. Acest studiu reprezintă o încercare de evaluare a informaţiilor existente la ora actuală, cu privire la problema avantajului competitiv şi propune câteva direcţii de acţiune.

In this paper I focus how concepts of corporate strategy have changed. I deal with corporate strategy and competitive styles and explain the effects of new concepts of competitive advantage. This study represents an attempt to survey current knowledge concerning the issue of competitive advantage and propose some directions of action.
Autor(i):Daniel ŞERBĂNICĂ
Publicat în:Revista Română de Marketing 2/2006 [Volume 1, Issue 2] (octombrie-decembrie)
Cod citare:2697

Contul meu Rosetti