|   |   | 

Numărul 3/2007 (iulie-septembrie)

1. Structurarea unei reţele strategice: influenţa tipului de strategie asupra performanţei în comerţul virtual / Casting a Strategic Net: The Influence of Strategy Type on Performance in E-Commerce
Rezumat:Autorii contribuie la literatura de specialitate din domeniul strategiei în comerţul virtual orientat spre consumator prin investigarea relaţiei dintre tipul de strategie ales şi performanţă, în contextul serviciilor financiare online. Tipologia definită de Miles şi Snow (1978) cu privire la cele patru arhetipuri (de prospectare, defensivă, analiză şi reacţie) este utilizată pentru cercetarea, cu ajutorul experimentului, a efectelor alegerii de către firme a unui tip de strategie asupra performanţelor obţinute în operaţiunile realizate pe internet. Se studiază diferenţiat elementele componente ale performanţei pe Internet prin conceptualizarea sa ca performanţă a sitului de web şi performanţă a comerţului virtual. Prin intermediul unui sondaj al firmelor de brokeraj online din America de Nord s-au obţinut informaţiile necesare pentru acest studiu. Demonstraţiile susţin impactul pozitiv al tipului de strategie prospectiv asupra performanţelor unei firme pe internet. Sunt conturate şi implicaţiile manageriale ale acestei probleme.

The authors contribute to the strategy literature on business-to-consumer e-commerce by investigating the strategy type-performance relationship in the context of online financial services. The Miles and Snow (1978) typology of the four strategic archetypes (prospector, defender, analyzer, and reactor) is utilized to empirically examine the effects of a firm’s choice of strategy on the performance of its Internet operations. A disaggregated view of performance on the Internet is taken by conceptualizing it as web site performance and e-commerce performance. A mail survey of the online brokerage firms in North America yielded data for this study. Evidence is found in support of a positive impact of the prospector strategy type on firm performance on the Internet. Managerial implications of the same are outlined.
Autor(i):Amit SAINI, Jean L. JOHNSON
Publicat în:Revista Română de Marketing 3/2007 [Volume 2, Issue 3] (iulie-septembrie)
Cod citare:2718
2. Impactul competenţelor IT/de comunicare şi al mediului comportamental din cadrul firmelor asupra performanţei în dezvoltarea globală a noilor produse / Impact of the Firm’s IT/Communication Capability and Behavioural Environment on Performance in Global New Product Development
Rezumat:În esenţă, inovaţia este o activitate de prelucrare a informaţiei; aşadar, cheia succesului pentru programele de dezvoltare a noilor produse, mai ales în cazul celor care răspund cerinţelor pieţei globale, este capacitatea firmelor de a accesa, împărtăşi şi aplica informaţiile legate de dezvoltarea noilor produse (NPD) – adesea dispersate din punct de vedere funcţional, atât în plan geografic cât şi cultural. Pentru împlinirea acestui scop, o capacitate IT/de comunicare eficientă este esenţială; dar această capacitate trebuie să se dezvolte într-un mediu organizaţional intern implicat în dezvoltarea sa continuă, pentru asigurarea unui avantaj competitiv susţinut. Cu ajutorul unui cadru bazat pe aplicarea resurselor proprii (RBV), performanţa superioară în dezvoltarea noilor produse pe piaţa globală este înţeleasă ca rezultat al unei capacităţi IT/de comunicare eficiente, dar şi ca rezultat al componentei implicare în mediul comportamental al companiei. Pentru structurarea şi testarea acestui model s-au folosit date obţinute printr-un studiu empiric complex cu privire la programe internaţionale de dezvoltare a noilor produse (382SBU).

Innovation in its essence is an information processing activity; thus, key to the success of new product development programs, especially those responding to global markets, is the firms ability to access, share and apply NPD information, which is often widely dispersed, functionally, geographically and culturally. To this end, an effective IT-communication capability is essential; but, this capability must be nested in an internal organizational environment that is committed to its continued upkeep to ensure a sustained competitive advantage. Using the RBV framework, superior NPD program performance in global markets is viewed as resulting both from an effective IT-Communication capability as well as the commitment component of the firm’s Behavioural Environment. Data from a major empirical study of international NPD programs (382 SBUs) are used to develop and test this model.
Autor(i):Ulrike DE BRENTANI, Elko J. KLEINSCHMIDT, Salomo SÖREN
Publicat în:Revista Română de Marketing 3/2007 [Volume 2, Issue 3] (iulie-septembrie)
Cod citare:2719
3. Marketing social pentru campaniile anti-fumat din Portugalia: un instrument puternic în promovarea pentru adolescenţi a mesajelor tematice potrivite / Social Marketing Antismoking Campaigns in Portugal: A Powerful Tool for Promotion of Theme Appropriate Messages for Adolescents
Rezumat:În ultimii ani, fumatul a devenit un fenomen îngrijorător la nivel mondial. Marketing-ul social este considerat, la ora actuală, un instrument promiţător pentru implementarea eficientă şi urmărirea efectelor acţiunilor împotriva fumatului. De aceea, lucrarea de faţă are drept scop evidenţierea mesajelor tematice cu cea mai mare relevanţă, care să justifice includerea în reclamele anti-fumat, respectând în acelaşi timp cadrul conceptual al teoriei motivaţiei de protejare. Cercetarea a implicat participarea unui număr de 463 de adolescenţi portughezi şi s-a folosit o metodologie experimentală. Rezultatele au arătat că mesajele tematice împotriva fumatului, în care se prezintă consecinţele fumatului, atât asupra stării de sănătate, cât şi în cadru social, au fost cele mai eficiente în conştientizarea mai profundă, de către adolescenţi, a consecinţelor dramatice ale fumatului, care pun în pericol însăşi viaţa oamenilor.

Smoking has become a recent phenomenon of worldwide concern. Social Marketing has come to be regarded as a promising tool for effective implementation and follow-up of antismoking interventions. This work, therefore, aims at discovering the most relevant message themes to consistently include in antismoking advertising while drawing on the protection motivation theory conceptual framework. The study involved 463 Portuguese adolescents using an experimental methodology. Results have indicated antismoking message themes depicting both the health and social consequences of smoking to be most effective in raising adolescent awareness regarding the deleterious and life-threatening consequences of smoking.
Autor(i):Minoo FARHANGMEHR, Catarina SILVA
Publicat în:Revista Română de Marketing 3/2007 [Volume 2, Issue 3] (iulie-septembrie)
Cod citare:2720
4. O taxonomie a strategiilor de programare TV în orele de mare audienţă / A taxonomy of TV scheduling strategies in prime time
Rezumat:Veniturile obţinute de reţelele de televiziune din promovarea programelor sunt legate de nivelul de audienţă. Aşadar, reţelele încearcă să-şi îmbunătăţească ratingul prin strategii inovatoare de programare, legate de conţinutul şi orele de difuzare ale programelor lor. Această lucrare încearcă să contribuie la o mai bună înţelegere a strategiilor de programare la televiziune. Studiul de faţă oferă suportul experimental pentru această direcţie de cercetare prin analiza variabilelor de decizie măsurate în scopul definirii acelor strategii pe care reţelele TV le folosesc în perioada de maximă audienţă (prime-time). Se defineşte aici o taxonomie a strategiilor, care reliefează diversitatea comportamentelor strategice care se manifestă în noul context competitiv din domeniul televiziunii.

Advertising revenues of TV networks are linked to the size of their audience. Hence, networks seek to improve their viewing ratings with innovative programming strategies related to the content and scheduling of their programs. This paper aims to be a contribution for a better understanding of TV scheduling strategies. This study provides empirical support to this research line through the analysis of decision variables measured to find out the set of strategies implemented by networks during prime time. A taxonomy of strategies is defined highlighting the diversity of strategic behaviours existing in the new TV competitive context.
Autor(i):David JIMENEZ-CASTILLO, Elvira SAEZ-GONZALEZ, Juan Carlos GAZQUEZ-ABAD, Manuel SANCHEZ-PEREZ
Publicat în:Revista Română de Marketing 3/2007 [Volume 2, Issue 3] (iulie-septembrie)
Cod citare:2721
5. Obţinerea de informaţii prin aplicarea sistemelor de mulţimi aleatorii, aplicată la modelarea comportamentului consumatorului / Knowledge Discovery by Genetic Fuzzy Systems Applied to Consumer Behavior Modelling
Rezumat:Disciplina care studiază comportamentul consumatorului foloseşte, prin tradiţie, modele care ajută la înţelegerea consumatorilor. Astfel, urmând metoda ştiinţifică, reprezentanţii mediului academic de marketing propun modele teoretice, ulterior verificate prin intermediul unor metode statistice. Atunci când aceste modele sunt complexe – adică includ construcţii dependente şi independente legate între ele prin relaţii multiple – metoda folosită de obicei pentru estimare este Modelarea Ecuaţiei Structurale (SEM). În acest sens, hegemonia SEM în estimarea acestui tip de modele de consum este evidentă în ultimele decenii. Totuşi, suntem de părere că această metodă are anumite lacune care îi limitează utilitatea în afara cadrului academic; mai precis, testarea modelelor este utilă, deşi rezultatele oferite de SEM nu sunt suficient de bune pentru a constitui baza necesară managerilor de marketing pentru luarea deciziilor de piaţă.
Aşadar, principala motivaţie a acestei lucrări se bazează pe convingerea noastră că este necesară o evoluţie a metodelor analitice de modelarea în marketing, considerându-se că aplicarea altor instrumente de analiză este mai potrivită în luarea deciziei de către managerii de marketing.
Lucrarea de faţă prezintă pe scurt o metodologie cu totul nouă ce poate fi aplicată în modelarea (cauzală) în marketing. Mai precis, aplicăm experimental această metodă asupra unui model de comportament al consumatorului. Ţinând cont de caracteristicile problemei (cu date incerte şi informaţii disponibile de la un expert în marketing) şi de optimizarea cu obiective multiple pe care o propunem, sistemele aleatorii genetice sunt un instrument util. Pe scurt, prin aplicarea acestei metodologii se obţin tipare de informaţii utile (reguli aleatorii) care ajută la o înţelegere mai bună a relaţiilor dintre elementele sistemului de marketing analizat (modelul cauzal); în cazul nostru, un model centrat pe consumator.

Consumer behaviour discipline has made traditionally use of models to understand consumers. Thus, following the scientific method, marketing academics usually pose theoretical models which are subsequently tested by means of several statistical methods. When such models are complex –i.e. several dependent and independent constructs with multiple relations among them– the method usually used for estimating it is Structural Equation Modelling (SEM). In this sense, the hegemony of SEM for estimating this kind of consumer models has been quite obvious during the last decades. However, we think that this method presents some lacks which constraints its usefulness beyond an academic framework; i.e. it is useful to test models, though results provided by SEM are not good enough for being the kind of support that marketing managers need for guiding their market decisions.
Thus, the main motivation of this paper is caused by a strong belief in the necessity that marketing modelling analytical methods have to evolve, considering the application of other tools of analysis more appropriate to aid the marketing managers’ decisional processes.
This paper briefly presents a brand new methodology to be applied in marketing (causal) modeling. Specifically, we apply it to a consumer behavior model used for the experimentation. The characteristics of the problem (with uncertain data and available knowledge from a marketing expert) and the multiobjective optimization we propose make genetic fuzzy systems a good tool for tackling it. In sum, by applying this methodology we obtain useful information patterns (fuzzy rules) which help to better understand the relations among the elements of the marketing system (causal model) being analyzed; in our case, a consumer model.
Autor(i):Jorge CASILLAS, Francisco J. MARTÍNEZ-LÓPEZ
Publicat în:Revista Română de Marketing 3/2007 [Volume 2, Issue 3] (iulie-septembrie)
Cod citare:2722
6. Cadru de e-learning bazat pe modele de marketing / A Model based e-learning framework for marketing
Rezumat:Această lucrare propune un cadru de învăţare pe bază de modele, util pentru marketing şi marketing direct. El apelează la modele, metafore de marketing acceptate pe scară largă şi reprezentările lor vizuale, pentru a ajuta la transmiterea cunoştinţelor şi uşurarea înţelegerii acestora. Ea apelează şi la sisteme de susţinere a deciziei bazate pe modele, pentru aprofundarea învăţării şi îmbunătăţirea practicii. Se prezintă o construcţie de modele progresivă, modulară şi orientată spre un scop anume, în simulările de marketing; aceasta este folosită pentru dezvoltarea unui model general valabil de marketing, a unui model specific pentru marketingul direct şi a unor modele pentru susţinerea deciziei.

This paper suggests a model based learning framework for marketing and direct marketing. It uses models, largely accepted marketing metaphors and their visual representations to help transmit knowledge and facilitate understanding. It also uses model based decision support systems in order to reinforce learning and improve practice. A progressive, modular and object oriented model building approach for marketing simulations is presented and used to develop a generic marketing model, a specific direct marketing model and decision support models.
Autor(i):Mihai CALCIU, Dan SOMNEA
Publicat în:Revista Română de Marketing 3/2007 [Volume 2, Issue 3] (iulie-septembrie)
Cod citare:2723
7. Extinderea de marcă: Rolul moderator al gamei de marcă din perspectiva consumului / Brand extension: The moderating role of the brand range in a consumption perspective
Rezumat:Scopul articolului care urmează este acela de a realiza o evaluare a extinderii de marcă din perspectiva consumului. Din această perspectivă, produsul devine entitatea cea mai relevantă, iar vectorul ales este contextul de consum. În cadrul experimentului se modifică gama mărcii. Rezultatele confirmă importanţa contextului de consum în evaluarea extinderii mărcii. Constatările arată că efectele contextului confirmă că adecvarea la context şi caracterul tipic sunt mai importante atunci când diferitele produse din categoria mărcii sunt influenţate de contextul de consum. Pe de altă parte, efectele potrivirii cu asocierile de valoare şi caracterul tipic sunt mai importante atunci când categoria de produs din brandul respectiv este mai puţin influenţată de contextul de consum.

The aim of the following article is to look at an evaluation of the brand extension in a consumption perspective. In this perspective, the most relevant entity becomes the product and the choice vector the consumption context. In an experimental design, we manipulate the brand range. The results confirm the importance of the consumption context to evaluate the brand extension. The findings show that the effects of the context fit and the typicality are more important when the various products of the brand category are sensitive to the consumption context. On the other hand, the effects of the association fit and typicality are more important when the product category of the brand is less sensitive to the consumption context.
Autor(i):Mehdi SELTENE, Oliver BRUNEL
Publicat în:Revista Română de Marketing 3/2007 [Volume 2, Issue 3] (iulie-septembrie)
Cod citare:2724

Contul meu Rosetti