|   |   | 

Numărul 4/2009 (octombrie-decembrie)

1. Cercetarea ştiinţifică de marketing şi economiile emergente / Scientific Marketing Research and Emerging Economies
Rezumat:Premisa de pornire a prezentării mele este aceea că în marea majoritate a ţărilor în curs de dezvoltare, sau din lumea a III-a, cercetarea ştiinţifică de marketing acceptată internaţional la nivel ştiinţific există într-o formă foarte limitată sau nu există deloc. Situaţia nu este deloc favorabilă nici în fostele ţări socialiste, în ciuda schimbării de sistem din urmă cu 20 de ani. Împărtăşim ideea lui Michael Porter, conform căreia competitivitatea unei ţări se poate compara cu competitivitatea diferitelor sale sectoare. Astfel, căutăm un răspuns la întrebarea cu privire la locul pe care îl ocupăm, în competiţia globală, în domeniul cercetării de marketing din regiunea centrală şi est-europeană. Cum poate fi abordată această întrebare sau cum se pot face cercetări în acest sens? PIB-ul, care reprezintă indicatorul cel mai sintetic al dezvoltării economice, răspunde numai parţial la întrebarea noastră. Diferitele clasificări universitare şi ştiinţifice demonstrează foarte bine că până şi ţările aflate la acelaşi nivel de dezvoltare se clasează pe poziţii complet diferite.

The starting assumption of my presentation is that in most of the emerging, or third world countries the internationally accepted scientific marketing research exists in a very limited form, or does not exist at all. The situation is no at all favourable in the former socialist countries either, despite the system change 15 years ago. I share Michael Porter’s idea that a nation’s competitiveness may be measured against the competitiveness of the various sectors. Thus I am looking for an answer to the question that in the global competition what place we occupy in the area of marketing research in the Central-Eastern European region. How can this question be approached at all, or how can it be researched? The GDP indicating the economic development most synthetically just partly answers our question. The various university and scientific rankings demonstrate very well that even countries on the same development level result in a completely different position.
Autor(i):József BERÁCS
Publicat în:Revista Română de Marketing 4/2009 [Volume 4, Issue 4] (octombrie-decembrie)
Cod citare:2767
2. Posibilităţi de marketing în economia de tranziţie a Cubei: impactul structurii proprietăţii / Marketing capabilities in the transition economy of Cuba: the impact of ownership structure
Rezumat:Avantajele posibilităţilor de marketing pentru organizaţii au fost documentate pe scară largă în economiile occidentale. Totuşi, cercetările privind aceste practici şi impactul lor asupra performanţei afacerilor în economiile în tranziţie au fost reduse, iar în Cuba nu au avut loc niciodată. De asemenea, deşi s-a argumentat că structura de proprietate a firmei ar trebui să aibă un impact asupra posibilităţilor de marketing, acest aspect a fost insuficient investigat. Acest studiu exploratoriu, utilizând date de la un eşantion de 296 de organizaţii cubaneze, a descoperit că întreprinderile de tip joint venture cu parteneri străini prezintă niveluri mai ridicate de posibilităţi de marketing şi o mai bună performanţă de afaceri decât întreprinderile aflate în proprietatea statului. Totuşi, întreprinderile de stat cu niveluri mai ridicate de competitivitate de marketing obţin de asemenea niveluri mai ridicate de performanţă în afaceri.

The advantages of marketing capabilities to organizations have been largely documented in Western economies. However, there has been little research into these practices and their impact on business performance in transitional economies, and never before in Cuba. Additionally, although it has been argued that the firm’s ownership structure should impact on marketing capabilities, it has been poorly investigated. This exploratory study, utilizing data from a sample of 296 Cuban organizations found that joint ventures with foreign partners display higher levels of marketing capabilities and better business performance than state own enterprises. However, state own enterprises with higher levels of marketing competitiveness also achieve higher levels of business performance.
Autor(i):Joan LLONCH, Josep RIALP
Publicat în:Revista Română de Marketing 4/2009 [Volume 4, Issue 4] (octombrie-decembrie)
Cod citare:2768
3. Utilizarea relatărilor pentru înţelegerea relaţiei emigranţilor cu mărcile şi publicitatea? / Using narratives to understand expatriates’ relationship with brand and advertising?
Rezumat:Deoarece este necesar să se exploreze dincolo de stratul superficial al gândurilor şi al motivaţiilor adânc înrădăcinate ale consumatorilor, tehnicile proiective permit cercetătorilor să abordeze valorile nemărturisite ale consumatorilor. În calitate de consumatori care locuiesc în străinătate, emigranţii par să aibă tendinţa de a rămâne fideli valorilor proprii, cumpărând mărci care transmit aceleaşi valori. Mărcile par să cuprindă o mare importanţă şi să joace un rol specific în comportarea de consum a emigranţilor, aşa cum publicitatea este utilizată ca indicator al comportamentului acceptat în ţara gazdă. În acest sens, cercetarea de faţă aplică tehnici proiective bazate pe relatări.

Because it is necessary to explore beneath the surface of consumers’ thoughts and deep¬rooted motivations, projective techniques allow researchers to tap into consumer’s unspoken values. As consumers living abroad, expatriates seem likely to stick to their values by buying brands that convey those same values. Brands seem to encompass great importance and play specific role in expatriates’ consumption behaviour, as well as advertising is used as an indicator of accepted behavior in the host country. To this end, the present research apply projective techniques based on narratives.
Autor(i):Eliane KARSAKLIAN
Publicat în:Revista Română de Marketing 4/2009 [Volume 4, Issue 4] (octombrie-decembrie)
Cod citare:2769
4. Un studiu privind comportamentul copiilor chinezi la achiziţia produselor alimentare / A study of food buying behaviour among chinese children
Rezumat:Lucrarea prezintă un studiu cu privire la comportamentul copiilor chinezi cu vârste cuprinse între 10-13 ani la achiziţia produselor alimentare. Există două concluzii importante. Mai întâi, influenţa crescândă a mediului comercial. Pe durata învăţării comportamentului de consumator de către copiii chinezi, rolul îndrumător al părinţilor rămâne proeminent, iar recomandările lor au un impact decisiv asupra opţiunilor alimentare ale copiilor. În al doilea rând, importanţa percepută a atributelor produsului. Copiii chinezi au tendinţa de a acorda mai multă atenţie nutriţiei, condiţiilor de igienă şi siguranţei alimentare, ceea ce arată că copiii par să se maturizeze de timpuriu în această etapă şi că încep să se comporte într-o manieră mai apropiată de aceea a adulţilor atunci când fac comparaţii de cumpărare.

The paper reports a study on food buying behaviour among Chinese children aged between 10-13 years old. There are two important findings. Firstly, the growing influence of commercial environment. During the learning of consumer behaviour by Chinese children, the parental role of guidance remains prominent, and their recommendations have a decisive impact on children’s food choices. Secondly, the perceived importance of product attributes. Chinese children tend to pay more attention to nutrition, hygienic conditions and food safety, which shows that children seem to be mature early at this stage and start to behave in a more adult-like fashion when making purchase comparisons.
Autor(i):Fan YING, Li YIXUAN
Publicat în:Revista Română de Marketing 4/2009 [Volume 4, Issue 4] (octombrie-decembrie)
Cod citare:2770
5. De la reperele ecologice ale festivalurilor la loialitatea participanţilor / From festival environmental cues to attendees’ loyalty
Rezumat:Festivalurile sunt considerate caracteristici proeminente ale vieţii culturale în multe oraşe. Acest studiu contribuie la cercetările existente privind experienţa de consum cultural, aruncând oarecare lumină asupra rolului emoţiilor în medierea efectului caracteristicilor de mediu ale festivalului asupra loialităţii participanţilor. Propunem un model teoretic care ia în considerare: reperele de mediu ale festivalului, emoţiile, satisfacţia şi loialitatea. Studiul utilizează o cercetare la faţa locului pe 187 de vizitatori care participau la un mare festival italian, pentru testarea modelului. Am analizat datele utilizând un model de ecuaţie structurală. Rezultatele arată că emoţiile constituie facilitatori importanţi între reperele de mediu şi comportarea participanţilor, influenţând satisfacţia şi loialitatea participanţilor.

Festivals are considered prominent features of cultural life in many cities. This study contributes to the body of research on cultural consumption experience shedding some light on the role played by emotions in mediating the effect of festival environmental characteristics on attendees’ loyalty. We propose a theoretical model that considers: festival environmental cues, emotions, satisfaction, and loyalty. The study employs an on-site survey of 187 visitors attending a large Italian festival to test the model. We analyzed data using a structural equation model. Results show that emotions are important facilitators between environmental cues and attendees behaviors, affecting attendees’ satisfaction and loyalty.
Autor(i):Silvia GRAPPI
Publicat în:Revista Română de Marketing 4/2009 [Volume 4, Issue 4] (octombrie-decembrie)
Cod citare:2771
6. Un studiu ale percepţiei tinerilor consumatori privind detailiştii de alimente francezi care practică dezvoltarea durabilă / A study of young consumers’ perceptions of French food retailers doing Sustainable Development
Rezumat:Această cercetare se ocupă de percepţiile tinerilor consumatori privind iniţiativele de dezvoltare durabilă (DD) ale retailerilor de alimente francezi şi modul în care aceste iniţiative afectează asocierile de mărci (adjective, verbe, nume) şi relaţia consumator-retailer. Metodologia utilizează analiza site-urilor Web ale retailerilor şi interviuri amănunţite. Consumatorii tineri au tendinţa să asocieze DD mai ales cu ecologia şi mai puţin cu aspectele sociale şi economice. Deşi par să nu fie complet conştienţi de eforturile de comunicare pe linie de DD ale retailerilor francezi, când li se cere să descrie retailerii angajaţi pe calea DD, asocierile de brand apar fără eforturi. Angajarea spre DD a retailerilor afectează în mod pozitiv imaginea magazinului. Totuşi, DD este de asemenea asociată cu preţuri mai ridicate şi se consideră că deseori pune în pericol clienţii cu venituri reduse.

This research explores young consumers’ perceptions of French food retailers’ sustainable development (SD) initiatives and how these initiatives affect brand associations (adjectives, verbs, names) and consumer-retailer relationship. The methodology applies retailers’ website analysis and in-depth interviews. Young consumers tend to link SD mainly to ecology and less to social and economic issues. Although they seem not fully aware of French retailers’ SD communication efforts, when they are asked to describe retailers engaged on SD, the brand associations emerge effortlessly. Retailers’ SD commitment positively affects store image. Yet, SD is also associated to higher prices and often jeopardizing low-income customers.
Autor(i):Silvia CACHO-ELIZONDO, Leïla LOUSSAÏEF
Publicat în:Revista Română de Marketing 4/2009 [Volume 4, Issue 4] (octombrie-decembrie)
Cod citare:2772
7. Mediul magazinului şi comportamentul de cumpărare. Noi perspective asupra conceptelor controlului perceput şi al orientărilor motivaţionale / Store environment and shopping behavior. New insights through the concepts of perceived control and motivational orientations
Rezumat:Una dintre problemele cheie ale retailerilor constă din a înţelege intenţia de revenire a consumatorilor. În ciuda unui vast volum de cercetări orientate spre influenţa mediului magazinului asupra comportamentului consumatorului şi intenţiei de revenire, rezultatele au generat concluzii inconsecvente. După unii autori, unul dintre motive constă din nevoia de a include orientarea motivaţională a consumatorului. În acest studiu, vom arăta că intenţia de revenire este dependentă de controlul perceput, dar este mediată şi de plăcere. Mai mult, vom arăta că orientarea motivaţională moderează relaţia dintre controlul perceput şi intenţia de revenire. Rezultatele noastre arată rolul mediator al plăcerii şi rolul moderator al orientărilor motivaţionale.

One of the key issues for retailers is to understand how to increase the return intent of consumers. Despite a wide body of research focusing on the influence of store environment on consumer behavior and return intent, results have produced inconsistent conclusions. According to some authors, one of the reasons is the need to include consumer’s motivational orientation. In this study, we argue that return intent depends on perceived control, but is also mediated by pleasure. Moreover, we argue that motivational orientation moderates the relationship between perceived control and return intent. Our results highlight the mediating role of pleasure and the moderator role of motivational orientations.
Autor(i):Renaud LUNARDO
Publicat în:Revista Română de Marketing 4/2009 [Volume 4, Issue 4] (octombrie-decembrie)
Cod citare:2773

Contul meu Rosetti