|   |   | 

Rajeev KAMINENI

1. Există oare un brand global? / Is There A Global Brand?
Rezumat:În general, brandurile trebuie să aibă valoare, atât pentru producători cât şi pentru consumatori. Odată cu apariţia pieţelor globale, se depun mari eforturi pentru folosirea acestei valori atunci când un brand intră pe piaţa globală. În această lucrare sunt prezentate atât argumente empirice, cât şi conceptuale, pentru a desfiinţa ideea caracterului global al brandurilor şi chiar părerea că acestea ar trebui să devină globale, din punctul de vedere al valorii lor pentru consumatori. Mai precis, se arată că branduri globale precum Coca-Cola, Mercedes şi Heineken sunt, probabil, globale cu numele, dar sunt percepute diferit în culturi diferite. Mai important, se pune întrebarea dacă pentru consumator este important ca brandurile să fie globale. Pe de o parte se acceptă, în favoarea brandurilor globale, argumentul sistemului de furnizare (adică economii la scară mondială), dar se consideră că sunt prea puţini factori legaţi de cerere, care să justifice globalizarea brandurilor. Brandurile globale standardizate ar putea găsi o justificare din punctul de vedere al cererii, în principal dacă (a) consumatorul este global (adică el sau ea are mobilitate globală), sau (b) consumatorul are o atitudine mai favorabilă faţă de un brand considerat „global”. Autorul ajunge la concluzia că argumentele de marketing în favoarea brandurilor globale sunt firave în comparaţie cu agrumentele legate de producţie (parte de furnizare). Deşi miturile din domeniu promovează globalizarea brandurilor, realitatea este că multe branduri de succes pe plan global nu sunt cu adevărat globale şi, mai important chiar, nici nu au nevoie de aşa ceva.Brands are generally held to be valuable to both producers and consumers.

With the emergence of global markets, efforts are made to capitalize on this value by going global. In this paper both empirical and conceptual arguments are presented that undermine the notion that brands are global or even should be global in terms of value to consumers. Specifically, it is shown that global brands like Coke, Mercedes, and Heineken may be global in name, but are perceived quite differently in different cultures. More significantly, it is questioned whether it is important for consumer brands to be global. While the supply-side arguments for global brands (eg., scale economies) is accepted, it is believed that there are few demand-side factors which justify globalization of brands. Standardized global brands might be justified from a demand-side primarily if (a) the consumer is global (i.e., s/he is globally mobile) or (b) the consumer responds more favorably to a brand positioned as ‘global.’ This author concludes that the marketing arguments for global brands are weak relative to production (supply-side) arguments. While marketing mythology promotes globalization of brands, the reality is that many successful global brands are not truly global and more importantly, do not need to be global.
Autor(i):Rajeev KAMINENI
Publicat în:Revista Română de Marketing 2/2006 [Volume 1, Issue 2] (octombrie-decembrie)
Cod citare:2687

Contul meu Rosetti