|   |   | 

Francisco J. MARTÍNEZ-LÓPEZ

1. Obţinerea de informaţii prin aplicarea sistemelor de mulţimi aleatorii, aplicată la modelarea comportamentului consumatorului / Knowledge Discovery by Genetic Fuzzy Systems Applied to Consumer Behavior Modelling
Rezumat:Disciplina care studiază comportamentul consumatorului foloseşte, prin tradiţie, modele care ajută la înţelegerea consumatorilor. Astfel, urmând metoda ştiinţifică, reprezentanţii mediului academic de marketing propun modele teoretice, ulterior verificate prin intermediul unor metode statistice. Atunci când aceste modele sunt complexe – adică includ construcţii dependente şi independente legate între ele prin relaţii multiple – metoda folosită de obicei pentru estimare este Modelarea Ecuaţiei Structurale (SEM). În acest sens, hegemonia SEM în estimarea acestui tip de modele de consum este evidentă în ultimele decenii. Totuşi, suntem de părere că această metodă are anumite lacune care îi limitează utilitatea în afara cadrului academic; mai precis, testarea modelelor este utilă, deşi rezultatele oferite de SEM nu sunt suficient de bune pentru a constitui baza necesară managerilor de marketing pentru luarea deciziilor de piaţă.
Aşadar, principala motivaţie a acestei lucrări se bazează pe convingerea noastră că este necesară o evoluţie a metodelor analitice de modelarea în marketing, considerându-se că aplicarea altor instrumente de analiză este mai potrivită în luarea deciziei de către managerii de marketing.
Lucrarea de faţă prezintă pe scurt o metodologie cu totul nouă ce poate fi aplicată în modelarea (cauzală) în marketing. Mai precis, aplicăm experimental această metodă asupra unui model de comportament al consumatorului. Ţinând cont de caracteristicile problemei (cu date incerte şi informaţii disponibile de la un expert în marketing) şi de optimizarea cu obiective multiple pe care o propunem, sistemele aleatorii genetice sunt un instrument util. Pe scurt, prin aplicarea acestei metodologii se obţin tipare de informaţii utile (reguli aleatorii) care ajută la o înţelegere mai bună a relaţiilor dintre elementele sistemului de marketing analizat (modelul cauzal); în cazul nostru, un model centrat pe consumator.

Consumer behaviour discipline has made traditionally use of models to understand consumers. Thus, following the scientific method, marketing academics usually pose theoretical models which are subsequently tested by means of several statistical methods. When such models are complex –i.e. several dependent and independent constructs with multiple relations among them– the method usually used for estimating it is Structural Equation Modelling (SEM). In this sense, the hegemony of SEM for estimating this kind of consumer models has been quite obvious during the last decades. However, we think that this method presents some lacks which constraints its usefulness beyond an academic framework; i.e. it is useful to test models, though results provided by SEM are not good enough for being the kind of support that marketing managers need for guiding their market decisions.
Thus, the main motivation of this paper is caused by a strong belief in the necessity that marketing modelling analytical methods have to evolve, considering the application of other tools of analysis more appropriate to aid the marketing managers’ decisional processes.
This paper briefly presents a brand new methodology to be applied in marketing (causal) modeling. Specifically, we apply it to a consumer behavior model used for the experimentation. The characteristics of the problem (with uncertain data and available knowledge from a marketing expert) and the multiobjective optimization we propose make genetic fuzzy systems a good tool for tackling it. In sum, by applying this methodology we obtain useful information patterns (fuzzy rules) which help to better understand the relations among the elements of the marketing system (causal model) being analyzed; in our case, a consumer model.
Autor(i):Jorge CASILLAS, Francisco J. MARTÍNEZ-LÓPEZ
Publicat în:Revista Română de Marketing 3/2007 [Volume 2, Issue 3] (iulie-septembrie)
Cod citare:2722

Contul meu Rosetti