|   |   | 

: Product and brand management

1. Există oare un brand global? / Is There A Global Brand?
Rezumat:În general, brandurile trebuie să aibă valoare, atât pentru producători cât şi pentru consumatori. Odată cu apariţia pieţelor globale, se depun mari eforturi pentru folosirea acestei valori atunci când un brand intră pe piaţa globală. În această lucrare sunt prezentate atât argumente empirice, cât şi conceptuale, pentru a desfiinţa ideea caracterului global al brandurilor şi chiar părerea că acestea ar trebui să devină globale, din punctul de vedere al valorii lor pentru consumatori. Mai precis, se arată că branduri globale precum Coca-Cola, Mercedes şi Heineken sunt, probabil, globale cu numele, dar sunt percepute diferit în culturi diferite. Mai important, se pune întrebarea dacă pentru consumator este important ca brandurile să fie globale. Pe de o parte se acceptă, în favoarea brandurilor globale, argumentul sistemului de furnizare (adică economii la scară mondială), dar se consideră că sunt prea puţini factori legaţi de cerere, care să justifice globalizarea brandurilor. Brandurile globale standardizate ar putea găsi o justificare din punctul de vedere al cererii, în principal dacă (a) consumatorul este global (adică el sau ea are mobilitate globală), sau (b) consumatorul are o atitudine mai favorabilă faţă de un brand considerat „global”. Autorul ajunge la concluzia că argumentele de marketing în favoarea brandurilor globale sunt firave în comparaţie cu agrumentele legate de producţie (parte de furnizare). Deşi miturile din domeniu promovează globalizarea brandurilor, realitatea este că multe branduri de succes pe plan global nu sunt cu adevărat globale şi, mai important chiar, nici nu au nevoie de aşa ceva.Brands are generally held to be valuable to both producers and consumers.

With the emergence of global markets, efforts are made to capitalize on this value by going global. In this paper both empirical and conceptual arguments are presented that undermine the notion that brands are global or even should be global in terms of value to consumers. Specifically, it is shown that global brands like Coke, Mercedes, and Heineken may be global in name, but are perceived quite differently in different cultures. More significantly, it is questioned whether it is important for consumer brands to be global. While the supply-side arguments for global brands (eg., scale economies) is accepted, it is believed that there are few demand-side factors which justify globalization of brands. Standardized global brands might be justified from a demand-side primarily if (a) the consumer is global (i.e., s/he is globally mobile) or (b) the consumer responds more favorably to a brand positioned as ‘global.’ This author concludes that the marketing arguments for global brands are weak relative to production (supply-side) arguments. While marketing mythology promotes globalization of brands, the reality is that many successful global brands are not truly global and more importantly, do not need to be global.
Autor(i):Rajeev KAMINENI
Publicat în:Revista Română de Marketing 2/2006 [Volume 1, Issue 2] (octombrie-decembrie)
Cod citare:2687
2. Poziţionarea şi rolul său în strategia portofoliului de mărci / Positioning And Its’ Purpose Within The Brand Portfolio Strategy
Rezumat:Pornind de la ideea că o corectă poziţionare reprezintă premisa construirii unei mărci de succes, lucrarea îşi propune să arate care este rolul poziţionării în strategia portofoliului de mărci al organizaţiei. Poziţionarea stă la baza construirii capitalului mărcii, proces care face obiectul managementului mărcii. Managementul mărcii nu trebuie privit, însă, într-o manieră exclusivistă. Din moment ce marca face parte dintr-un portofoliu, deciziile care o privesc trebuie luate din această perspectivă. Când se lansează o nouă marcă şi se stabileşte poziţionarea acesteia, se porneşte de la analiza portofoliului de mărci. Astfel, deciziile privind marca şi evoluţia acesteia pe termen lung asigură portofoliului o sinergie ridicată.

Starting from the idea that a correct positioning is the premise to building a successful brand, the paper wants to point out the role of positioning in the brand portfolio strategy. Positioning is the foundation of building brand equity, which is the purpose of brand management. Still, brand management shouldn’t be seen as exclusive. If the brand is part of a portfolio, it is normal that the decisions that concern it are taken from the portfolio perspective. When a new brand is launched and its positioning should be established, the first step taken is a brand portfolio analysis. Thus, the decisions concerning the brand and its long term development provides a high level of synergy to the portfolio.
Autor(i):Ioana Cecilia POPESCU
Publicat în:Revista Română de Marketing 2/2007 [Volume 2, Issue 2] (aprilie-iunie)
Cod citare:2714
3. Extinderea de marcă: Rolul moderator al gamei de marcă din perspectiva consumului / Brand extension: The moderating role of the brand range in a consumption perspective
Rezumat:Scopul articolului care urmează este acela de a realiza o evaluare a extinderii de marcă din perspectiva consumului. Din această perspectivă, produsul devine entitatea cea mai relevantă, iar vectorul ales este contextul de consum. În cadrul experimentului se modifică gama mărcii. Rezultatele confirmă importanţa contextului de consum în evaluarea extinderii mărcii. Constatările arată că efectele contextului confirmă că adecvarea la context şi caracterul tipic sunt mai importante atunci când diferitele produse din categoria mărcii sunt influenţate de contextul de consum. Pe de altă parte, efectele potrivirii cu asocierile de valoare şi caracterul tipic sunt mai importante atunci când categoria de produs din brandul respectiv este mai puţin influenţată de contextul de consum.

The aim of the following article is to look at an evaluation of the brand extension in a consumption perspective. In this perspective, the most relevant entity becomes the product and the choice vector the consumption context. In an experimental design, we manipulate the brand range. The results confirm the importance of the consumption context to evaluate the brand extension. The findings show that the effects of the context fit and the typicality are more important when the various products of the brand category are sensitive to the consumption context. On the other hand, the effects of the association fit and typicality are more important when the product category of the brand is less sensitive to the consumption context.
Autor(i):Mehdi SELTENE, Oliver BRUNEL
Publicat în:Revista Română de Marketing 3/2007 [Volume 2, Issue 3] (iulie-septembrie)
Cod citare:2724
4. Mărci şi strategii de marcă: consideraţii manageriale / Brands and Brand Strategies: Managerial Considerations
Rezumat:În marketingul orientat spre consumatori, mărcile oferă adesea elementele esenţiale pentru a face diferenţa între diferite oferte competitive şi, din acest punct de vedere, ele sunt esenţiale pentru succesul companiei. Aşadar, este important ca managementul de marcă să fie abordat dintr-o perspectivă strategică. Mărcile joacă un rol fundamental în expansiunea pe plan internaţional a oricărei companii. Realizarea unei structuri de brand coerente la nivel internaţional este o componentă cheie a întregii strategii de marketing internaţional a companiei, deoarece ea propune o structură la nivelul altor mărci puternice pentru intrarea pe alte pieţe, pentru asimilarea mărcilor achiziţionate şi adaptarea strategiei de marcă a companiei pe plan internaţional. Această lucrare este o trecere în revistă a literaturii de specialitate, cu scopul de a examina conceptele de marcă , aşa cum sunt ele dezvoltate în management, dar şi natura dinamică a mărcilor, din punctul de vedere al schimbării de strategie, ţinând cont de pretenţiile din ce în ce mai mari ale consumatorilor.

In consumer marketing, brands often provide the primary points of differentiation between competitive offerings, and as such they can be critical to the success of companies. Hence, it is important that the management of brands is approached strategically. Brands play a critical role in a firm's international expansion. A coherent international brand architecture is a key component of the firm's overall international marketing strategy as it provides a structure to leverage strong brands into other markets, assimilate acquired brands, and rationalize the firm's international branding strategy. This paper is a review of the brand literature and his aim is to examine the brand concepts developed by management and the dynamic nature of brands in terms of changing brand strategy and increasing consumer sophistication.
Autor(i):Daniel ŞERBĂNICĂ
Publicat în:Revista Română de Marketing 4/2007 [Volume 2, Issue 4] (octombrie-decembrie)
Cod citare:2728
5. Antecedente şi consecinţe ale componentelor imaginii de brand asupra diferitor grupuri ţintă vizate de brandurile corporatiste / Antecedents and Consequences of Brand Image Components in Different Target Groups of Corporate Brands
Rezumat:Această lucrare porneşte de la premiza existenţei comunicării la nivelul corporaţiei şi a comunicării de la om la om între grupurile de persoane interesate, acestea fiind considerate ca factori de influenţă asupra imaginii brandului corporatist, în vreme ce angajamentul consumatorilor interesaţi de produs reprezintă consecinţa. Imaginea este descompusă într-o componentă afectivă, o componentă generic cognitivă şi una specific cognitivă. Pentru a analiza relaţia stabilită între construcţii se calculează modele de ecuaţii structurale (MES) printr-o abordare parţială a valorilor celor mai mici la pătrat. Ca rezultat, componenta afectivă a imaginii relevă impactul cel mai puternic asupra angajamentului tuturor celor patru grupuri de interes. Deşi comunicarea la nivelul corporaţiei se dovedeşte a avea cea mai mare influenţă asupra imaginii, un impact substanţial se remarcă şi asupra altor părţi interesate, în special a consumatorilor şi a jurnaliştilor.

This paper assumes corporate communication and informal word-of-mouth communication between stakeholder groups to be the influencing factors on corporate brand image while stakeholder commitment represents the consequence. Image is split into an affective component, a generic cognitive and a specific cognitive component. In order to analyze relationships between constructs, structural equation models (SEM) are computed using a partial least squares approach. In result, the affective image component reveals the highest impact on commitment for all four analyzed stakeholder groups. Even though corporate communication proves to be most influential on image, other stakeholders, especially customers and journalists, also evidence substantial impact.
Autor(i):Lars FIEDLER, Manfred KIRCHGEORG, Evelyn KÄSTNER, Kathrin JUNG
Publicat în:Revista Română de Marketing 2/2008 [Volume 3, Issue 2] (aprilie-iunie)
Cod citare:2734
6. Evaluarea structurii experienţei de brand în Italia prin intermediul modelelor ecuaţiilor structurale / Assessing the structure of brand experience in Italy through structural equations models
Rezumat:Experienţa oferită de branduri ocupă un loc din ce în ce mai important în literatura de marketing. De fapt, în Statele Unite câţiva cercetători au propus, de curând, o definiţie a experienţei de brand, alături de o scală de măsurare a acesteia. Obiectivul acestei lucrări este acela de a evalua structura experienţei de brand cu ajutorul unor eşantioane formate din consumatori italieni, pentru a verifica dacă această scală poate fi utilizată în şi Italia. Analiza ecuaţiilor structurale confirmă structura factorială a construcţiei, în timp ce scala demonstrează bune proprietăţi psihometrice.

Experiences provided by brands are receiving an increasing attention in the marketing literature. As a matter of fact, some scholars in the United States have recently proposed a definition of brand experience and have developed a brand experience scale. The objective of this paper is to assess the structure of brand experience using samples of Italian consumers, in order to verify whether the scale can be used in Italy as well. Structural equations analyses confirm the factorial structure of the construct, as the scale exhibits good psychometric properties.
Autor(i):Lia ZARANTONELLO
Publicat în:Revista Română de Marketing 4/2008 [Volume 3, Issue 4] (octombrie-decembrie)
Cod citare:2744
7. Ospitalitatea înăuntrul şi în afara spitalelor. Crearea şi menţinerea valorii mărcii pentru brandurile destinaţiilor de turism medical (DTM) / Hospitality in and out of the hospitals. Creating and maintaining brand equity for medical tourism destination brands (MTD’s)
Rezumat:Îmbătrânirea populaţiei şi o conştientizare tot mai puternică a sănătăţii a creat o presiune crescândă asupra organismelor medicale din lumea dezvoltată şi a creat un flux de clienţi către ţările în curs de dezvoltare, creând branduri de destinaţii de turism medical (DTM) de ultimă generaţie. Aceste mărci de valoare trebuie să lucreze proactiv pentru a-şi întări poziţionarea şi pentru a-şi dezvolta identitatea. Chestionare şi interviuri desfăşurate cu 58 de potenţiali candidaţi în 2008 au identificat probleme de management al mărcii relative la modelele de luare a deciziilor de către clienţi. Această lucrare cu caracter exploratoriu, bazată pe cercetări continue, explorează aspecte semnificative legare de crearea şi menţinerea valorii mărcii Indiei ca marcă de destinaţie de turism medical (DTM).

Aging population and increased health awareness has created increased pressure on health care organisations in the developed world and provided a stream of customers to developing nations creating new age medical tourism destination (MTD’s) brands. These serendipitous brands must work proactively to strengthen their positioning and develop their brand identity. Questionnaires and interviews conducted on fifty-eight potential candidates in 2008 have identified brand management issues relating to consumer decision-making patterns. This exploratory paper based on on-going research explores relevant issues related to creating and maintaining brand equity of India as a medical tourism destination (MTD) brand.
Autor(i):Kamal GHOSE
Publicat în:Revista Română de Marketing 1/2010 [Volume 5, Issue 1] (ianuarie-martie)
Cod citare:2778
8. An Exploratory Research for Establishing a Brand Due Diligence Checklist in Mergers and AcquisitionsAn Exploratory Research for Establishing a Brand Due Diligence Checklist in Mergers and Acquisitions
Rezumat:Mergers and acquisitions (M&As) have become a common strategy for firms seeking rapid growth and thereby enhanced value. However, the majority of M&As actually result in a decrease in shareholder value. By exploring two preliminary case studies this paper highlights that brand plays a crucial role to the success of many M&As. Firms very often misunderstand the role of brand, under-estimate the importance of brand assessment in the pre-transaction stage (before integration), and consequently put their deals at a great risk and cost. In order to assess brand effectively and efficiently, firms need a comprehensive brand due diligence checklist. This paper reviews existing literature on M&A due diligence and brand due diligence in order to identify whether the established theory has already solved the issue identified within a set of exploratory case studies. By revealing the gap, the paper provides a brand due diligence checklist in M&As, both as a theoretical framework for researchers who try to conceptualize the subject before conducting their fieldwork and as a practical tool for the practitioners who are involved in their M&A decisions and assessment. In addition, the paper raises an urgent need for further future research on brand due diligence checklist in M&As.
Autor(i):Dũng Anh VŨ, Ovidiu I. MOISESCU, Nguyên HÀ
Publicat în:Revista Română de Marketing 2/2011 [Volume 6, Issue 2] (aprilie-iunie)
Cod citare:2802
9. Validity of Jennifer Aaker’s Brand Personality Scale in IndiaValidity of Jennifer Aaker’s Brand Personality Scale in India
Rezumat:Jennifer Aaker’s (1997) scale is the most widely used tool to measure the personality of a brand. But, further research has shown that, this scale is specific to USA and may not be an appropriate tool in other countries. Therefore, it is imperative to check the validity of this scale before using it in any different country. The main objective of this research is to do validity check of the scale in India because it is one of the major emerging economies and here, marketers are vying to create unique personality for their brands. EFA is used for this study.
Autor(i):Aditya Shankar MISHRA
Publicat în:Revista Română de Marketing 2/2011 [Volume 6, Issue 2] (aprilie-iunie)
Cod citare:2803
10. Understanding the Psyche of Consumers: Positioning of Hybrid Products - Revisiting the Extant LiteratureUnderstanding the Psyche of Consumers: Positioning of Hybrid Products - Revisiting the Extant Literature
Rezumat:Much of research has been carried since the concept of Hybrid Product was introduced. This paper is an attempt to put forth the different finding the and the learning from the researches made so far with an attempt to find out any possible gaps for further research. Using the insights from the various literatures, this paper puts forth the various concepts as sited by different authors with respect to the hybrid products.
Autor(i):Sibabrata NANDA
Publicat în:Revista Română de Marketing 2/2011 [Volume 6, Issue 2] (aprilie-iunie)
Cod citare:2804
11. To What Extent the Brand Image Influence Consumers’ Purchase Decision On Durable Products
Rezumat:Brand image is to be one of the vital areas for marketing management. This research study explores some of the consequences attributes may have on brand equity such as the bias on consumer preference. According to Quester and Lim (2003), quite a little number of studies has examined the connection between consumer purchase decision and brand and image, though that the studies have remained conceptual and theoretical, rather than empirical. The authors thereby imply that there is a scarcity in empirical studies in the matter of examining the link between consumer purchase decision and brand image. In addition, since brand image has a significant role in buying product and service, it is interesting to outlook this as a whole concept.Key Words: Brand, Brand Image, Durable products, Purchase Decision.
Autor(i):V. KUMARAVEL, C. KANDASAMY
Publicat în:Revista Română de Marketing 1/2012 [Volume 7, Issue 1] (ianuarie-martie)
Cod citare:2823
12. Considerații privind conținutul și evoluția mărcilor în sectorul turistic // Considerations regarding the content and evolution of travel brands
Rezumat:Lucrarea are ca scop evidențierea modului în care se manifestă prezența mărcilor în turism, domeniu extrem de dinamic, caracterizat printr-o varietate de forme și particularități. Începând cu momentul creării unei mărci și continuând cu toate elementele asociate, aceste aspecte trebuie să țină cont de influența pe care o pot avea asupra turiștilor și consumatorilor în general.
Analiza se axează pe identificarea categoriilor de mărci prezente în sectorul turistic, evidențierea etapelor de evoluție a mărcii, modalitățile de dezvoltare a acesteia și elementele de diferențiere între procesele prin care marca trece din momentul apariției și până la contactul său cu clientul.


The paper aims to highlight the manifestation of the presence of travel brands, an extremely dynamic field, characterized by a variety of forms and particularities. From the creation of a brand, continuing with all related elements, these aspects must take into account the impact that these may have on tourists and consumers in general.
The analysis focuses on the identification of categories of travel brands, on highlighting the stages of evolution of the brand, the methods of development and the distinctive elements between the processes that the brand undergoes from its appearance to its contact with the client.  
Autor(i):Ionela-Valeria POPESCU
Publicat în:Revista Română de Marketing 4/2013 [Volume 8, Issue 4] (octombrie-decembrie)
Cod citare:5801
13. Explorarea efectului RSC percepute asupra loialității clienților pe piața produselor lactate // Exploring the Effect of Perceived CSR on Customer Loyalty in the Dairy Products Market
Rezumat:Lucrarea investighează impactul percepțiilor clienților privind responsabilitatea socială corporativă (RSC) asupra loialității acestora față de companiile din sectorul produselor lactate, relevând perspective noi și utile în contextul socio-cultural și economic specific al uneia dintre cele mai mari țări ale Europei Centrale și de Est și extinzând cadrul teoretic și stadiul actual al cunoașterii privind  relația dintre loialitatea clienților și constructul complex al RSC percepute. În acest sens, a fost proiectată și implementată o anchetă pe bază de chestionar în rândul unui eșantion de 1461 de consumatori de produse lactate din mediul urban din România, 28 de itemi specifici fiind utilizați în vederea măsurării percepțiilor privind RSC, alți 6 itemi fiind folosiți pentru evaluarea loialității consumatorilor. După o analiză factorială exploratorie au fost identificate 8 variabile latente reflective care au fost integrate într-un model de regresie multiplă în cadrul căruia dimensiunile RSC au fost setate ca predictori ai loialității consumatorilor. Rezultatele arată că, deși loialitatea clienților pe piața produselor lactate nu este influențată în mod semnificativ de modul în care aceștia percep responsabilitățile companiilor în ceea ce privește angajații sau sponsorizarea, alte percepții ale RSC au un impact semnificativ și pozitiv asupra loialității clienților, cel mai important fiind modul în care clienții percep responsabilitatea companiilor față de clienții lor, urmat de modul în care aceștia percep responsabilitatea companiilor față de dezvoltarea comunității, autorități publice și, respectiv, mediu. Cercetarea are implicații practice, identificând domeniile de RSC pe care companiile de profil din România trebuie să se axeze în politica lor de RSC și în comunicare acesteia, în vederea sporirii loialității propriilor clienți.
 
 
The paper investigates the impact of customers’ perceptions of corporate social responsibility (CSR) on their loyalty towards companies in the Romanian dairy products market, bringing new and useful insights from the particular socio-cultural and economic context of one of the largest Central and Eastern European countries, and thinking forward the general theoretical knowledge regarding the relationship between customer loyalty and perceived CSR as a complex construct. A consumer survey was designed and implemented among a sample of 1461 dairy products consumers from the urban area of Romania, 28 specific items being used for measuring perceived CSR, while another set of 6 items for assessing customer loyalty. After an exploratory factor analysis a total of 8 latent reflective variables were identified and integrated into a multiple regression model in which perceived CSR dimensions were set as predictors of customer loyalty. The results show that even though customers’ loyalty in the dairy products market is not significantly impacted by how they perceive companies’ responsibilities with regard to employees or sponsorship, other perceptions of CSR have a significant and positive impact on customer loyalty, the most important being how companies’ responsibility towards their customers is perceived, followed by perceptions of responsibilities towards community development, public authorities, and, respectively, the environment. The research has practical implications as it identifies those CSR domains on which Romanian dairy products companies should focus on within their CSR policies and communication, in order to increase their customers’ loyalty.
Autor(i):József BERÁCS, Ovidiu I. MOISESCU
Publicat în:Revista Română de Marketing 2/2015 [Volume 10, Issue 2] (aprilie-iunie)
Cod citare:7176
14. Chestionarul lui Proust – instrument de studiere a personalității mărcii: o abordare exploratorie // The Proust Questionnaire as tool of studying the brand personality: an exploratory approach
Rezumat:Abordările teoretice privind personalitatea mărcii pornesc de la definirea conceptului de personalitate realizată de psihologii zilelor noastre și evidențiază relația dintre personalitatea mărcii și personalitatea umană, prin prisma legăturii cu personalitatea consumatorului. Pornind de la efectul de transfer al trăsăturilor dominante de personalitate a mărcii către posesorul acesteia, deja observat (Fennis și Pruyn, 2007), lucrarea propune un posibil instrument - Chestionarul lui Proust - și explorează folosirea acestuia în scopul studierii personalității consumatorului și a personalității mărcii.
 
 
The theoretical approaches regarding the brand personality begin with the definition given to the concept of personality by the nowadays psychologists and stress the relationship between the brand personality and human personality in connection with the personality of the consumers. Taking into consideration the effect of transferring the dominant characteristics of the brand toward its owner, already observed by Fennis and Pruyn (2007), the paper proposes and explores the employment of the Proust Questionnaire as a possible tool for studying consumer personality and brand personality.
Autor(i):Ioana Cecilia POPESCU, Călin VEGHEŞ
Publicat în:Revista Română de Marketing 2/2016 [Volume 11, Issue 2] (aprilie-iunie)
Cod citare:7583
15. Comparing Global Brand and Country of Origin Cues
Rezumat:This study compares two prominent cues used in product evaluations. It examines the existence of country of origin effects and evaluates its impact in comparison to that of a global brand. The respondents were young Indians. Using a fictitious brand name, and using a 2 x 2 experimental design setup to collect data, the product category of laptops was investigated to address the research question. Results indicate that both brand name and country of origin effects are relevant for evaluative purposes. It is inferred that overall evaluation of a global brand overrides the country of origin effects.
Autor(i):Ritesh TIWARI
Publicat în:Revista Română de Marketing 4/2016 [Volume 11, Issue 4] (octombrie-decembrie)
Cod citare:7743

Contul meu Rosetti